背景：最近幾年，品牌年輕化與時尚化正在成為一個流行趨勢，同時，也有越來越多的成熟品牌開始強調(diào)用戶體驗帶給消費者的價值，在家居圈，真正能夠把品牌年輕化與用戶體驗強勢結(jié)合的品牌并不多，東鵬一直在進行這樣的嘗試，背后的主要推手就是本期的嘉賓之一何穎，作為一個有海外留學(xué)背景的創(chuàng)二代，在品牌年輕化和提升用戶體驗方面，何穎進行了很多大膽的嘗試，得到了行業(yè)內(nèi)外的一致好評。
作為一個同樣有著海外留學(xué)經(jīng)歷的設(shè)計師，鄭錚曾經(jīng)參與主持東鵬上海原石里快閃店的設(shè)計工作，同時，鄭錚也做了很多新零售店的設(shè)計嘗試，涉及時裝、餐飲、家居等多個領(lǐng)域。
本期HOME+8090很榮幸地邀請到了兩位80后的時尚達人，廣東東鵬控股股份有限公司市場中心總經(jīng)理何穎和設(shè)計師鄭錚，一起聊聊品牌年輕化，以及如何為用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗與價值。
突破邊界
“東鵬·原石里”快閃店營運而生
2015年，東鵬開始推廣了原石1.0系列，2017年“東鵬·原石里”快閃店主要運用到原石2.0和3.0的新品。對于原石3.0，無論是產(chǎn)品花色還是性能，都有很大的突破，那么，什么樣的營銷方式把最新的原石系列推出市場成為何穎和東鵬團隊工作的重中之重。通過對消費者的洞察，他們認為快閃店是一種相對比較理想的方式。何穎認為，快閃店在很多時尚領(lǐng)域已經(jīng)應(yīng)用的非常廣泛，瓷磚本身是一個非常低頻的消費品，給人感覺非常的冰冷，快閃店剛好彌補了建材家居行業(yè)的這一缺陷。至于為什么會選擇跟鄭錚合作，何穎表示，鄭錚不但是一個非常有創(chuàng)意跟設(shè)計水準的設(shè)計師，同時也具有很好的商業(yè)思維，東鵬團隊一致認為鄭錚可以很好地把品牌跟產(chǎn)品要說的話表達出來，同時能夠用比較有創(chuàng)意和設(shè)計感的方式去呈現(xiàn)。
對于跟東鵬“原石里”項目的合作，鄭錚表示第一時間接到項目的brief（概要）以后就很有興趣，因為很少有建材類品牌做快閃店，再加上當(dāng)時快閃店選址是在上海新天地的核心商圈，想到可以跟品牌方一起做一些不一樣的東西就覺得很興奮，對設(shè)計師來說，永遠都期待能夠用一些不同類別的手法，突破行業(yè)原有的邊界。
聊起“原石里”的設(shè)計和呈現(xiàn)過程，鄭錚表示整個項目只用了25天時間，從主題策劃到空間設(shè)計到所有文案、平面廣告設(shè)計，再到裝修、制作、軟裝配飾，整個項目過程是一個“特別特別夸張”的時間schedule（進度表）。在這個過程當(dāng)中，他認為最難得的是，這是一個雙方一起碰撞的過程。每一步都很緊張，“挺驚心動魄的”，也有磕磕絆絆，經(jīng)過幾次調(diào)整，最終回到了是“用一個藝術(shù)家對于原石紋理的癡迷，對收藏品的喜好來延展出來整個空間”這個框架，這個故事性跳出了原來的框框。何穎和東鵬團隊愿意接受用更抽象、更擬人化的概念而不是實體樣板間的概念來做這個快閃店，鄭錚覺得這是一個特別難得的、又特別有趣的事情。
作為一個懂財務(wù)的“甲方”
關(guān)注財務(wù)收更關(guān)注品牌無形資產(chǎn)
作為一個學(xué)財務(wù)出身的甲方，是否會特別在意項目的投入產(chǎn)出比？面對這個問題，何穎坦承自己在財務(wù)管理和預(yù)算管理上要求很高，在項目合作過程中也不斷強調(diào)“budget（預(yù)算）”。但是她也強調(diào)，做一個項目，直接的財務(wù)收入是看得見的收入，品牌資產(chǎn)是無形的資產(chǎn)，它會給產(chǎn)品本身帶來一個更高的溢價，這就是品牌的力量。可能外界感覺東鵬近幾年花了很多錢在品牌上，但實際上東鵬花的錢，可能不及其他品牌的一半。在消費者或者外界看來，東鵬的聲量很大，因為東鵬采取了更全面高效的品牌傳播策略。
經(jīng)典的傳播歷程理論，是要用力打響品牌知名度/認知度，進而讓消費者產(chǎn)生興趣或意欲，消費者才會持續(xù)了解并對比，之后產(chǎn)生購買決定。然而，“裝修”的興趣，是沒有辦法靠傳播產(chǎn)生的（除非本身就關(guān)注裝修的人）。何穎分析，當(dāng)品牌方將有限的資源投入到無限的提升品牌知名度中去的時候，在第二步就已經(jīng)出現(xiàn)斷層，因為消費者只記住了一個若隱若現(xiàn)的品牌名字，但當(dāng)他真的要裝修，還是會重新了解所有的品牌，品牌方還是面對產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，傳播效率低。
傳播碎片化，人人KOL的年代，單憑我講你感興趣是薄弱的，性價比低，所以品牌方要通過可感知、可體驗的方式，建立消費者聯(lián)系，將單純的認知轉(zhuǎn)化為好感。同時，何穎表示，“以往是‘體驗后才有分享’，我們希望在這個自媒體與口碑為王的時代，將品牌傳播的分享前置，就算不裝修我也感興趣。我們希望通過更立體，更有縱深的消費者傳播矩陣，提升我們品牌的傳播效率。”
▲廣東東鵬控股股份有限公司市場中心總經(jīng)理何穎
快閃店帶來流量效應(yīng)，
把品牌植入到消費體驗當(dāng)中
在鄭錚看來，現(xiàn)在是一個流量時代，快閃店可能帶來的流量效應(yīng)，可能會比實際的銷售額效應(yīng)更大一些。現(xiàn)在很多不同的新零售的形式，不再是單純的以銷售為目的，而是引入了其他一些手法，把品牌植入到消費者行為和體驗當(dāng)中去。從這點上來說，鄭錚認為何穎和她的團隊是很有遠見的。
▲立品設(shè)計創(chuàng)始人&設(shè)計總監(jiān)鄭錚
在消費洞察基礎(chǔ)上做到品牌年輕化
整個公司戰(zhàn)略保持一致
伴隨著主流消費人群的年輕化，越來越多的品牌開始提出品牌年輕化的概念，何穎認為，品牌年輕化某種程度上是個偽命題。從東鵬的品牌定位來說，東鵬是一個大眾的、中高端的品牌，東鵬的目標消費群體一直都是30歲到40歲的新中產(chǎn)階級，這個人群的年齡在迭代。企業(yè)如果要保持競爭力，就必須關(guān)注目標人群的迭代，以及他們的成長背景，認知習(xí)慣還有消費習(xí)慣等等，做一系列的洞察跟分析，才能推導(dǎo)出更有效的品牌傳播策略。
作為東鵬集團品牌傳播團隊的負責(zé)人，何穎說，她其實在不斷自省，不斷思考，怎么才能夠保持自己還有整個團隊的競爭力？舉個例子，她以前不會去看類似《創(chuàng)造101》的節(jié)目，也不會去刷抖音。但是既然它們這么火，她會強迫自己放棄平時的一些個人愛好，帶著好奇心去看看現(xiàn)在的消費者喜歡什么，找出跟消費者溝通的更有效方式， 和東鵬品牌塑造上的更有效方式。何穎認為，除了專門的市場調(diào)研組織以外，團隊的年輕化和多樣化也很重要。
最后回到品牌塑造本身，在何穎看來，品牌年輕化不是一個人或者一個團隊的責(zé)任，它是公司自上而下的戰(zhàn)略一致性和共識，所以無論是產(chǎn)品開發(fā)，終端店面展示，或者是新零售模式的研究等等，都要及時更新，保持上下行動的一致性和持續(xù)性，才可以真正做到品牌年輕化，保持品牌的競爭力。
品牌年輕化就是要跟上時代節(jié)奏
用更有趣的方式來表達
從設(shè)計師的角度來品牌年輕化，鄭錚認為品牌年輕化就是要跟上時代的節(jié)奏和溝通步調(diào)的變化。另外，結(jié)合東鵬的品牌年輕化實踐，鄭錚認為品牌年輕化其實是有方法論的，這個方法論就是在多元團隊結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過市場調(diào)研和分析，再通過綜合的設(shè)計手段來實現(xiàn)。作為設(shè)計公司，可能會敏感度更高一點，因為設(shè)計師會對一些前沿的信息和表達方式比較感興趣，所以他在做設(shè)計的時候，經(jīng)常會遵循一個原則，就是可能整個推導(dǎo)過程以及整個項目系統(tǒng)性是很嚴謹?shù)模菚幸恍┯哪摹⑷の缎缘谋磉_在里面。這個時代一個很大的特征，就是你做的東西必須是有趣的，用什么方式來表達更有趣，可以有很多種方式方法，這其實也是迎合當(dāng)下時代人們精神方面的需求。
通過藝術(shù)跨界平臺
讓藝術(shù)結(jié)合產(chǎn)品進入消費者日常生活
2018年10月份，東鵬推出了 “自我風(fēng)格，自在我家”主題活動，slogan是“讓家有101種可能”。其中一個亮點，就是跟波普藝術(shù)家“龍蝦哥”Philip Colbert合作推出了兩款聯(lián)名款瓷磚——“煎蛋范”&“爆米風(fēng)”。其實，在推出這個活動之前，東鵬贊助了WAVELENGTH藝術(shù)展，一個來自英國的先鋒展覽，東鵬成為展覽的首席藝術(shù)贊助，其中一部分藝術(shù)展覽是在東鵬的產(chǎn)品比如浴缸和馬桶上進行創(chuàng)作。在這個過程中，東鵬結(jié)識了很多的藝術(shù)家，包括Philip Colbert，他被譽為Andy Warhol的教子，是當(dāng)代著名的波普藝術(shù)家，波普藝術(shù)本身的理念是把藝術(shù)日常化，讓很多平時看起來非常遙遠的藝術(shù)登堂入室。何穎表示，這次東鵬也是結(jié)合波普的理念，把它應(yīng)用到瓷磚的設(shè)計上，推薦給消費者，讓他們跟藝術(shù)的距離更近一些。何穎認為，在某種程度上，這應(yīng)該算是引領(lǐng)整個行業(yè)的頭部品牌做這樣一個改變，進而引領(lǐng)中國制造業(yè)的藝術(shù)革命。
▲東鵬 x Philip Colbert
通過傳播組合拳進入消費者心智
建立文化認知形成品牌壁壘
作為品牌打造的組合拳，何穎最近幾年先后策劃了“東鵬·原石里”快閃店、白云機場T2夢想之家、攜手WAVELENGTH在上海舉行沉浸式藝術(shù)體驗大展，推出“自我風(fēng)格 自在我家”主題活動，搭建藝術(shù)家合作平臺，聯(lián)合“龍蝦哥”Phillip Colbert推出聯(lián)名款產(chǎn)品等等幾個外界關(guān)注度很高的項目，在所有的項目當(dāng)中，最喜歡的是哪一個？何穎說是“原石里快閃店”。“因為它有歷史意義，是里程碑式的存在，它是品牌重新樹立一個新定位、新形象的時候，非常重要的里程碑，所以這是我最喜歡的。設(shè)計師也最帥（微笑）”。
作為原石里快閃店的合作方，鄭錚表示他肯定是最喜歡這個項目。在鄭錚看來，這是何穎和團隊打出的一套組合拳，一個品牌的發(fā)聲不在于鋪天蓋地，而在于持續(xù)性。這個持續(xù)性是持之以恒的、借助不同的角度持續(xù)發(fā)出一個信息。
可能目前來講，沒有辦法去判斷具體東鵬單個項目的好與壞，或者對與錯，但是這一套組合打下來，這個方向一定是對的。因為這樣做其實是帶領(lǐng)品牌進入消費者心智的層面。鄭錚認為，以前消費者對于瓷磚類品牌的認知，基本是停留在單一的產(chǎn)品層面，現(xiàn)在東鵬已經(jīng)從產(chǎn)品層面進入文化層面。文化層面的認知一旦建立起來，對于東鵬形成自己的品牌壁壘或者是戰(zhàn)略優(yōu)勢，具有非常明顯的作用。而且一旦形成了優(yōu)勢，別人再想去模仿，已經(jīng)沒有太多空間，因為東鵬已經(jīng)鋪墊和積累了非常多的資源。
未來五年，繼續(xù)通過科技與藝術(shù)的融合
打造更加美好的生活空間
談到東鵬未來的規(guī)劃，何穎表示未來五年，圍繞“科技·藝術(shù)·生活”，東鵬會繼續(xù)通過科技、藝術(shù)的融合去給人們打造更加美好的生活空間，這樣的理念跟定位短期內(nèi)是不會變的。談到心目中理想的家是什么樣子，何穎笑著表示，“我總是覺得人比外在的一切都更重要。只要有讓你覺得相處起來舒適的、開心的人，環(huán)境就不那么重要了。當(dāng)然如果能用上東鵬的瓷磚會更好。”具體到家居環(huán)境，何穎希望一定要有落地的大玻璃窗，要有好的采光，便利、陽光、舒適、好打理。
鄭錚：繼續(xù)做一家打造創(chuàng)新體驗的公司
設(shè)計只是其中一個手段
鄭錚則表示，在現(xiàn)在這個階段，自己心目中理想的家還蠻難界定的，因為它是一個不斷動態(tài)變化的過程，它跟一個人的生活狀態(tài)有關(guān)，因為人們對于生活的期望總是在變化的。談到未來的規(guī)劃，作為設(shè)計公司，他們不希望被定義為某個專業(yè)領(lǐng)域的公司，而是成為一個注重創(chuàng)新體驗的公司，設(shè)計只是打造創(chuàng)新體驗的其中一個手段。
